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    拿下NBA版权 优酷开启篮球版权大满贯之路

    2019-03-11 10:41:33 体育大生意
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      文/ 付政浩

      体育大生意记者

      3月7日,随着NBA与阿里巴巴宣布升级战略合作伙伴关系,阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、优酷和UC等平台均可观看NBA视频内容。而在这其中,有望开启篮球版权大满贯之路的优酷备受瞩目。此前,优酷已经囤积了CBA、NCAA和CUBA等大型篮球IP,如今又获得了NBA短视频等权益,优酷在篮球领域的影响力获得大幅提升。一旦在明年的NBA中国大陆数字媒体版权竞标大战中最终胜出,优酷将正式开启篮球版权大满贯之路。

      根据协议,NBA与阿里巴巴将联手推出跨平台的“NBA内容互动专区”,阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、优酷和UC等平台均可观看NBA视频内容。而在这其中,优酷不仅主要负责NBA视频的播出和内容创新,而且还要围绕NBA视频来牵头推动阿里各BU联动,为NBA球迷打造沉浸式消费场景,同时还要为NBA商业活动提供定制营销服务。简而言之,优酷将把阿里巴巴集团在电商、内容创新、大数据等方面的独家优势全部用于到NBA版权的开发中来,这种高举高打、集团军作战的优势不言而喻,相信优酷为NBA描绘出的这幅内容精准分发、粉丝经济全面激活、NBA商业活动定制营销的诱人画面注定让NBA无法拒绝。

      如今越多越来的体育IP不再只是一味重视受众规模,转而更看重受众的消费能力,尤其是为赛事埋单的能力,换言之,体育IP正在从流量为王转向流量变现为王。对于NBA这一在中国已经取得阶段性成功的超级体育IP而言,当前他们显然也意识到了流量变现为王的重要性,比如,NBA官方此前邀请蔡徐坤出任首位NBA春节贺岁形象大使,也正是看中了蔡徐坤庞大的粉丝群体和惊人的粉丝经济。所以NBA未来不仅进一步扩大泛NBA球迷的数量,更要精准锁定那些具有巨大消费潜力的NBA受众来全面激活粉丝经济,此外NBA自身的商业活动和NBA在中国的广大赞助商也都渴望获得定制式的精准营销服务,而在这些方面,优酷显然有着无可比拟的独特优势。

      当前,在NBA中国大陆地区的数字媒体版权合同仅剩下一年出头的时间之际,NBA已向多家潜在的版权角逐者们分销短视频版权,NBA新一轮版权竞标大战大有一触即发之势。鉴于优酷在阿里巴巴的NBA短视频版权开发中起着关键作用,大多数时间和各大潜在竞争对手进行短兵相接的也基本都是优酷,所以,优酷能否全面挖掘如今手中的NBA短视频版权价值,将在一定程度上决定NBA版权大战的走向和未来的版权格局。从这个意义出发,在接下来这一年中,优酷如何玩转NBA版权值得全行业高度关注。

      优酷谋求篮球版权大满贯的大数据逻辑

      此番,阿里巴巴和NBA的官宣颇有姗姗来迟之意。因为早在2018年岁末,当咪咕和字节跳动旗下的今日头条、抖音等媒体平台上均出现NBA短视频时,很多细心的NBA球迷就在优酷、天猫、淘宝、UC等阿里巴巴旗下的平台上也发现了NBA比赛集锦短视频。此后在2019年1月初的第五届体育大生意年度峰会上,优酷副总裁郑蔚女士也证实优酷确实已经获得了NBA短视频版权。

      虽然阿里巴巴和NBA的官宣姗姗来迟,但优酷成为篮球版权大满贯平台早已是不争的事实。2015年,阿里巴巴就与NCAA(全美体育大学协会)的冠军联盟Pac-12(太平洋十二校联盟)达成合作,不仅成功举办了NCAA中国赛,而且优酷还获得Pac-12的赛事版权。此后在2017年,双方完成战略合作升级,其中优酷获得Pac-12联盟大量优势赛事版权和原创节目,这一合作最早也要到2024年才结束。经过几年的市场培养,优酷已成为国内球迷观看NCAA的首选平台。

      用集团军优势拿下NBA版权,优酷或将开启篮球版权大满贯之路

      而对于中国本土的大学生篮球联赛CUBA,优酷也成功在2016年获得CUBA独家赛事版权,而随着2018年阿里体育以7年超过10亿元的价格拿下了CUBA独家运营权,优酷也将在接下来七年进一步深度开发CUBA版权价值。2018年10月,优酷在囤积篮球赛事版权的道路上再接再厉,成为CBA官方新媒体合作伙伴,就此优酷将中国本土最顶级的篮球IP纳入到自己的篮球版图中来。如今,随着阿里巴巴与NBA升级战略合作伙伴关系,优酷也随之获得NBA短视频版权,从而形成了篮球版权大满贯的雏形。

      除此之外,优酷自制篮球综艺节目《这!就是灌篮》的爆红进一步奠定了优酷成为篮球版权大满贯的决心。该节目通过篮球聚焦青年潮流文化,由周杰伦和林书豪、李易峰和郭艾伦担任导师,集结了来自全国不同年龄、职业的一百多位热爱篮球的素人青少年,以3V3的方式通过多轮激烈的篮球对战最终决出冠军战队,跌宕起伏的比赛过程征服了大量原本并不热爱体育和篮球的年轻人。该节目豆瓣评分为8.3,商业赞助收入突破6亿元,微博话题参与人次迅速突破18亿。

      在优酷发力篮球版权的背后,则是阿里巴巴深谙篮球在中国的巨大消费潜力。优酷副总裁郑蔚女士在参加第五届体育大生意年度峰会时曾分享过一组篮球消费大数据:2018年中国篮球销量突破1.5亿,篮球场馆增加至50万,篮球场馆营销额已经达到150亿,所有篮球相关数据均在持续增长。

      优酷方面调查还发现,在20岁以下和25岁-35岁这两个年龄区间的年轻人群体中,在他们最喜欢体育运动中,篮球占比基本上都超过了一半,尤其是20岁以下占了52%,25岁到35岁的也接近半数。两组数据充分说明了篮球运动在中国的火热程度,篮球日渐成为人们生活重要组成部分。显然,篮球在中国的巨大消费潜力无疑是优酷持续发力篮球版权的最主要原因。

      优酷玩转NBA版权的三大优势

      随着此番阿里巴巴和NBA升级为战略合作伙伴,虽然阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、优酷和UC等平台均可观看NBA视频内容,但真正主导NBA版权开发的必然是优酷,这个篮球版权大满贯平台。而在具体玩转NBA版权方面,优酷势必要具体负责NBA视频内容创新、借助NBA牵头推动阿里各生态联合打造沉浸式消费场景、为NBA商业活动提供精准定制服务这三大重点工作。

      在内容创新方面,优酷目前的NBA版权产品主要有三类,分别是NBA比赛集锦、NBA主题原创节目、NBA历史经典比赛。其中,NBA主题原创节目将覆盖广泛的篮球及文化潮流领域,如NBA潮流服装和球鞋文化及收藏等,而NBA赛事集锦将广泛涵盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛,NBA历史经典比赛则能够让更多的老球迷找回青春的感觉。此外,优酷还将通过包括短视频、意见领袖自制节目、网红直播和竞猜等球迷喜爱的方式,将丰富的篮球文化潮流资讯传递给广大球迷。

      从具体的创新思路上而言,优酷的NBA版权开发显然是在总结CBA版权开发模式的基础上进行了进一步深化。2018年10月优酷获得CBA版权后,郑蔚在接受体育大生意采访时表示将使用直播+互动+综艺的版权运营模式来开发CBA版权。具体而言,除了聘请大量知名解说员外,针对每周焦点大战,优酷体育围绕比赛制作了一档互动综艺节目《战斗吧!篮球》,从赛前一小时到赛后15分钟全程呈现比赛细节,由刘语熙及众多神秘明星组成主持阵容。

      同时,基于大数据等技术,优酷的CBA直播中只要出现灌篮,红包雨随时可能从天而降。并且横向联合阿里经济体相关业务,纵向打通用户在视频观赛、现场观赛(大麦)、交通(高德地图)、餐饮(饿了么)、旅游(飞猪)等全方位需求。……这一版权开发模式的运营罗就是,优酷成功突破体育圈层,将体育版权当做是一个大众性事件来运作、传播的理念,从而网罗到更多泛体育受众。

      网罗更多泛体育受众,用娱乐化方式推广NBA,这个思路其实也正是NBA在思考并实践的方向。从1987年中央电视台开始播出NBA节目至今,NBA在华拓展市场三十余年,NBA在华获得的传统体育粉丝已经几近饱和,如果想继续扩大在C端的影响力,进行娱乐跨界合作无疑是最佳的出路之一。此前,NBA选择当红偶像蔡徐坤作为NBA新春贺岁大使显然已经流露出此意,虽然此举招致核心受众群的非议,但拥有人气和流量的蔡徐坤势必会带动另外圈层受众关注NBA。

      不仅要用娱乐化真人秀方式来推动NBA内容创新,优酷还将围绕NBA版权来联动越阿里生态内多业务部门从而为NBA观众提供沉浸式的消费场景,进而全面激活NBA粉丝经济。需要指出的是,阿里巴巴和NBA的合作,也是阿里巴巴集团于2019年启动的“A100计划”的最新动作之一。“A100计划”基于20年沉淀而成的阿里巴巴商业操作系统,跨越阿里生态内多业务部门,向合作伙伴输出一整套数字化能力。

      所以在NBA版权深度开发方面,优酷所享有的大数据和电商优势将会得到全面展现。比如,基于阿里的大数据分析以及多年沉淀的丰富消费者洞察能力,优酷可以向球迷提供精准而广泛的NBA视频内容推荐,通过内容营销来鼓励球迷互动和在阿里巴巴旗下的电商平台进行关联消费,从而创造出沉浸式的社群线上消费体验。

      具体而言,在当今人群日益追求个性化的时代,NBA粉丝的日常消费需求也呈现出千人千面的特点,想要真正满足其消费需求,必须借助大数据来了解NBA粉丝的观赛模式、生活习惯、消费能力,此后通过搜集整理足够多的粉丝样本来分析、绘制出精确的NBA粉丝画像,最终为其搭建一套定位精细化、形式多元化、设计创新化的费场景,从而确保NBA粉丝获得沉浸式的在线购物体验。

      此外,围绕着NBA版权,优酷还能够通过阿里巴巴大数据和电商平台来制订NBA消费者洞察报告,从而为NBA自身的商业活动和NBA众多的市场合作伙伴提供更加精准的广告参考建议,甚至可以为NBA各种主题活动提供定制营销解决方案。

      需要指出的是,鉴于NBA各种类型的周边产品极大丰富,所以NBA非常适合进行定制式营销,并且采取营销内容的定向投放和NBA周边产品的精准推送也会更有效率。更重要的是,由于NBA粉丝的忠诚度和个性风格很强,所以这些定制式营销在精准触达NBA粉丝后不仅不会被讨厌,反而能够让球迷惊喜不已。

      NBA版权大战优酷有望胜出的四点原因

      眼下,随着NBA新一周期的版权竞标大战日益临近,NBA给各大超级平台分销的NBA短视频版权似乎更像是一套版权大战前的模拟测试题,或者说是参加NBA新一轮版权大战的门票。在这其中,尽管优酷官宣获得NBA短视频权益的时间最晚,但却最被看好有望在明年的NBA版权大战中胜出。尤其是考虑到NBA更乐于在中国兜售非独家网络版权的态度,很多人认为,在未来的NBA中国版权格局中,阿里巴巴尤其是其旗下的优酷体育很有机会成为擎天巨搫。

      外界之所以这么对优酷格外乐观,原因有很多:第一、阿里巴巴集团向来就看重NBA版权,已为此布局多年。业内传闻,早在2015年那次新浪与腾讯角逐NBA版权时,阿里巴巴就曾在背后力挺新浪,此后干脆全资收购优酷并逐步布局体育赛事版权。优酷通过平昌冬奥会、俄罗斯足球世界杯、CBA等大赛展现出了行业压倒性的优势,此外《这!就是灌篮》所展现出的体娱结合的内容创新模式也大获成功,而这些过往的成功经验将帮助优酷在NBA版权大战中获得领跑优势。

      第二、阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信在NBA的个人影响力突出。蔡崇信此前不仅收购了NBA篮网队49%的股权,而且还成为NBA中国董事会成员,他在新一轮NBA版权竞标大战中拥有一定的话语权。

      第三、NBA多队老板都非常渴望与阿里巴巴合作。在蔡崇信成为篮网队老板后,NBA多队老板通过和蔡崇信交往从而对阿里巴巴的商业资源和影响力产生深刻印象,这些老板都希望NBA能够长期和阿里巴巴进行深度合作。比如2018年NBA中国期间,费城76人队的母公司HBSE公司CEO斯科特-奥尼尔就在接受体育大生意专访时透露,他已经和蔡崇信就HBSE在华投资事宜进行了深度沟通探讨。而NBA总裁亚当-萧华则表示:“蔡崇信拥有互联网和电商行业的双重背景,我们非常欢迎他加入NBA中国董事会,这也将帮助NBA在中国更好地发展。”

      当然,最重要的一点还在于优酷牵头助推阿里巴巴多平台联动的模式为NBA勾勒出的美妙前景充满诱惑力。优酷不仅自身在内容创新方面实力突出,而且还将围绕NBA视频来联动天猫和淘宝的电商资源、阿里云的大数据计算等业务,从而让NBA实现内容创新和精准分发,而NBA粉丝的沉浸式消费则全面激活NBA粉丝经济,至于为NBA商业活动和NBA赞助商提供精准定制营销服务,更是阿里巴巴在电商和大数据方面的拿手好戏。

      总之,优酷此番围绕NBA版权开发展现出的独特优势,不仅让其在2020年新一轮NBA版权大战中胜算颇高,更重要的是,这为正处于版权价值低谷的广大中国体育赛事IP也提供了全新的运营和推广思路。并且,优酷此番在NBA版权开发方面倡导的内容创新、精准分发、粉丝沉浸式场景消费、为赛事方和赞助商提供定制精准营销解决方案等运营模式也必将成为未来中国体育赛事版权开发的重要发展方向。从引领整个中国体育产业发展的层面而言,优酷此番获得NBA版权可谓意义深远。

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    责任编辑:隗建

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